全球热文：李佳琦卖不动了，直播带货的新局面才刚开始

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这是我的第540篇原创笔记

今年是怎么了？都没有直播带货的销量成绩了？是直播带货不行了么？

是不是都去关心ChatGPT了？

我一直在观察直播带货的行业动态，今年以来，关于头部主播业绩的宣传，确实少了很多。

就拿公认的带货一哥李佳琦来说，上个月刚刚过去的“女神节”，也算是淘宝在上半年的一场重量级活动了，去年李佳琦在“女神节”拿下的成绩是，“预售首晚就有7700万人次观看、28.25亿元总销售额”。

但今年，李佳琦直播间并没有持续上演“上架即售罄”的盛况，带货成绩也并未公布。

不光是李佳琦，整个直播带货行业，正在发生一种结构性的变化：

大主播们的话语权越来越低，“全网最低价”消失，中小主播的接力赛正式开始。

—1—

李佳琦的再度消失

今年“女神节”大促结束当天，李佳琦直接在直播间“告假”，说自己接下来要休息两天，这一休息就是11天，工作人员打电话都联系不上他。

这可是过去一年连播365天，“病也不敢生”的顶流大主播。

除了请假，平时的日常直播，基本上也都是助播们先播上两三个小时，李佳琦再缓缓出场，黄金时间段播完，他就又把场子交给助播，自己下去歇着了。

甚至还有很多直播场次，他完全不现身，全权交由助播们去发挥：

李佳琦直播间的助播场

这一幕，是不是像极了我去年写在李佳琦回归时的文章：《》，我预测的方向，就是头部主播会逐步淡出。

除了李佳琦，罗永浩的交个朋友、董宇辉的东方甄选，都走上了这条“去头部IP化”的道路。

不把鸡蛋（流量）放在同一个篮子（主播）里，成为了共同的选择。

—2—

一场“杀价”谈判

流量分散了，直播带货才有未来。

为什么这么说？来了解下李佳琦是怎么“杀价”的吧。

去年双十一，《所有女生的offer2》这档节目作为正式带货前的预热，展现了李佳琦和品牌方之间的砍价过程，不少品牌方被当场“砍”哭。

比如这位Fresh（馥蕾诗）中国区电商负责人Eric，才上场没多久，就被李佳琦“揭老底”，说“我发现你们自己店里做的活动，跟给我们双十一的价格机制也差不多”。

李佳琦直接抛了一句狠话：你有什么解释？

在一场谈判当中，要对方给解释，一定是自己这方占据了优势地位。

李佳琦的优势，就叫做“流量大户”，他作为用户代言人，拥有的号召力和销售力就是他的议价权。

面对这样强势的提问，品牌方头都大了，我在我自己的店铺搞活动，需要跟你解释啥？

李佳琦抛出了他的方案：

要么跟去年双十一同样的价格，什么权益都没有；要么，在去年的基础上再减10元，还可以享受公众号推送等权益。

而无论哪个方案，都要比品牌方一开始给出的价格机制便宜。

Eric在后面的单独采访中说，他考虑了很多，最终还是决定冒着丢工作的风险接受方案，让更多用户了解到品牌，用到好产品。

但从商业上来说，这样的优惠力度，一年也只能搞这么一次。品牌为了在双十一大促这种流量争夺战里获得更大曝光，同时也实现销售增长，这一步是无奈之举。

—3—

直播带货的新局面

其实李佳琦本人也清楚，光靠价格战走不久。他在接受杨澜采访的时候就说：

以后的主播不能只是一个卖货和介绍价格的人，而应该是一个选择了某种生活方式的人，用户会被这种生活方式所吸引，从而下单。

这一点也已经得到了印证：最近唯一火出圈的直播带货，发生在小红书，主角是董洁。

其实董洁的带货成绩——目前单场最高6000万销售额，和动辄几亿的大主播还差得远。

但偏偏是董洁的直播间，让我们看到了一种全新的、不叫喊也不搞特价的带货风格。

而且，这种带货风格很难模仿，因为董洁的直播间卖的就是她自己的生活品味，卖的是一种精致、优雅、高知的身份认同。

这种带货风格又很值得学习，注意是学习，不是照搬。

因为董洁的生活不是你的生活，但我们可以去学习董洁的这种带货思路，营造自己的生活方式，把自己用过的产品推荐给别人。

比如，你可以去翻看自己的购买记录，哪一类产品你买的最多？是服装、护肤品，还是儿童产品？

你要带货，就带你买的最多的那个品类。

未来直播带货的话语权，不在于产品是不是最低价，而在于你有没有真实体验过产品，会不会把产品买来送给自己的家人朋友。

—4—

中小主播的接力赛，正式开始

如果你去留意关于李佳琦的信息，底下评论区一定会有一种声音说，“我就是喜欢听他直播，是不是全网最低价无所谓”。

是啊，真正吸引用户的是人，货么，看着看着就买了。

主播的出现和走红，原本是为了提升交易效率，但是当一个头部主播过大，挟用户以令厂家，又会给交易带来新的问题，再次增加交易成本。

所以当今天“全网最低价”这个心智慢慢消失在大家的视野里，头部主播也随之慢慢消失了，这反倒给了普通人很多的机会。

就像我们去年底组织的一个素人直播带货训练营“星火计划”一样，里面都是素人，从0开始带货。

因为能拿到跟头部主播相仿的价格，所以他们只要认真讲品，真实表达，虽然他们直播间的用户不多，但是只要看到了你在直播，被你这个人所打动，看你的东西又不贵，就来支持一下。

为什么一定要等某一个头部达人直播间的秒杀、大促、主题日呢？

我们第五期星火计划卖珍珠，就有一位同学，是一个男生，也参与了。

人家点进他的直播间，就会想，男人也在卖珍珠，他为什么要卖？他是怎么卖的？有什么故事吗？

这么一想，就会产生停留，让用户先认识你。

而后面的认知、认同，以及认购，也就在直播间里发生了。

当头部主播向中腰部交棒的时候，直播带货就在变成一个普惠的技能。

—5—

直播带货的终局会怎样？

去中心化，继续去中心化！

商业的终局一定是用最低的成本让产品和服务流动到有需求的用户手里，这就是极致高效的人货匹配。

主播会比传统渠道成本低，去中心化的主播比头部主播成本低，智能化推荐可能比主播的成本还低。

这可能是今天我们看到抖音搞商城的真正目的。

在这之前，请大家赚好带货主播这笔钱。

END

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